Φίλοι και φίλες, καλημέρα. Καλώς ήρθατε σε άλλο ένα επεισόδιο του Branding for Greeks. Στο προηγούμενο επεισόδιο είχα καλεσμένο μου τον Άγγελο Περλέγγα, social media strategist consultant και μιλήσαμε για το πώς έχει αλλάξει τις τελευταίες δεκαετίες ο τρόπος που επικοινωνούν οι μάρκες με το κοινό τους εξαιτίας των κοινωνικών δικτύων με τις μάρκες να αντιμετωπίζουν την καθημερινή πρόκληση της αφήγησης της ιστορίας τους και της μεταφοράς της. στο κοινό τους. Αν σας ενδιαφέρει το Digital Marketing, ακούστε αυτό το επεισόδιο σύντομα γιατί σε μερικούς μήνες με τον ρυθμό που εξελίσσεται ο χώρος θα είναι ήδη παλιό. Θα ήθελα πριν προχωρήσω στο σημερινό επεισόδιο να πω πως αν σας αρέσει το Branding for Greeks, βοηθάει αφάνταστα να το βαθμολογήσετε στην αγαπημένη σας πλατφόρμα και να το ακολουθήσετε για να μην χάνετε κανένα νέο επεισόδιο. Σε αυτό το επεισόδιο... Θα θυμηθούμε λίγο τη δομή των πρώτων επεισοδίων του Branding for Greeks, καθώς δεν θα έχω κάποιο καλεσμένο. Αφενώς, μου έχει λείψει πολύ να τα λέμε και απευθείας, αφεταίρου, ήθελα να σας μεταφέρω μια πολύ όμορφη εμπειρία που έζησα πριν από κάποιο διάστημα στη Βαρσοβία, στο συνέδριο της EPDA, με θέμα Challenging Your Limits, Don't Limit Your Challenges. Η European Brand & Packaging Design Association είναι ένας οργανισμός... που φιλοδοξεί να δημιουργήσει μια κοινότητα του Ευρωπαϊκού Brand Design που να ανταλλάσει γνώση και εμπειρία και να προωθεί το καλό design. Αυτή τη στιγμή συμμετέχουν σε αυτό το οργανισμό κάποια εξαιρετικά γραφεία της Ευρώπης. Έχω τους πλησιάσει αρχικά μέσα από μία διερεύνηση συνεργασιών που θέλαμε να κάνουμε με ανάλογους οργανισμούς, με την ΕΔΕ ως εκπρόσωπος του τομέα και με παρότρινση... της καθηγήτριας marketing στο Πανεπιστήμιο Ιγεού Ιρίνης Δρεγόπουλ. Μέσα από τις συναρτήσεις μας, μου πρότειναν να παρευρεθώ στο τελευταίο συνέδριο που ετοίμαζαν και να έκανα και μία παρουσίαση σχετικά με το βασικό τους θέμα και να δω από κοντά το πώς λειτουργούν. Πράγματι, δέχθηκα, καθώς ήθελα πολύ να δω πώς λειτουργεί και ένας αντίστοιχος ευρωπαϊκός οργανισμός και φυσικά γιατί ήταν μια πολύ τιμητική. Πρόταση. Για το συνέδριο θα αφιερώσω ένα ξεχωριστό επεισόδιο, γιατί υπάρχουν ενδιαφέρουσες πληροφορίες που πιστεύω ότι έχει μεγάλη σημασία να σας μεταφέρω. Σε αυτό το επεισόδιο θέλω λίγο να μιλήσω για την παρουσίαση που έκανα στο συνέδριο και που βρήκε πολύ μεγάλη ανταπόκριση στο κοινό του. Το θέμα του συνέδριου ήταν «Challenge your limits, don't limit your challenges» και όταν η Κλόδια Τζόζευς... η General Manager της EPDA μου έκανε την πρόσκληση, άρχισα να σκέφτομαι ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουμε και μας περιορίζει και θα είχε ενδιαφέρον να τη μοιραστώ με άλλα agencies από όλη την Ευρώπη. Εδώ και αρκετό καιρό με προβληματίζει ένα θέμα που θεωρώ κρίσιμο για τη διοσιμότητα του κλάδου και αυτό είναι η υποτίμηση της δουλειάς πρώτα από όλα από εμάς τους ίδιους. Άρχισα να ψάχνω λίγο ανάλογη διβλιογραφία για να δω αν είναι κάτι που έχω μόνο εγώ στη φαντασία μου και στη δική μου καθημερινότητα στην Ελλάδα, αλλά διαπίστωσα πως έχει απασχολήσει αρκετούς δημιουργούς. Έτσι αποφάσισα να ξεφύγω από την περπατημένη που βλέπουμε σε ανάλογα συνέδρια, που συνήθως είναι μια παρουσία σε πορτφόλιο, και να θύξω ένα θέμα που, αν και μάλλον όλοι το βιώνουμε περισσότερο ή λιγότερο με τον α ή το β τρόπο, επιλέγουμε να μην το συζητάμε δημόσια. Αποφάσισα να το ψάξω περισσότερο και να μοιραστώ μέσα από τη δική μου πορεία και το πώς το προσεγγίζω, αλλά και το πώς προσπαθώ να το αντιμετωπίσω. Σε αυτό το επεισόδιο λοιπόν, θα μιλήσουμε για το πώς οι ίδιοι οι σχεδιαστές και η δημιουργική βιομηχανία της επικοινωνίας και του design γενικότερα θα έλεγα, υποτιμούμε την ίδια μας δουλειά. Τι κάνουμε συνειδητά και ασυνείδητα και δεν αναδεικνύουμε την αξία της δουλειάς μας, την υποτιμούμε σταθερά. και επιτρέπουμε και σε όλους να την υποτιμούν. Αλλά και πώς ίσως θα μπορούσαμε να διαχειριστούμε αυτή την κατάσταση. Για να βοηθήσω την επιχειρηματολογία μου και για να γίνει πιο κατανοητή θέλω να σας καλέσω να φτιάξετε στο μυαλό σας έναν κόσμο χωρίς branding. Έναν κόσμο που προϊόντα υπηρεσίες και εταιρείες δεν έχουν ξεχωριστές ταυτότητες, λογότυπα ή μηνύματα. Μπορείτε να φανταστείτε έναν κόσμο χωρίς branding. Έναν κόσμο όπου τα προϊόντα, οι εταιρείες και οι υπηρεσίες δεν έχουν διακριτή οπτική ταυτότητα, δεν έχουν ένα μοναδικό μήνυμα και δεν έχουν αναγνωρίσιμα λογότυπα ή ονόματα. Αυτό το σενάριο θα είχε τρομακτικές συνέπειες σε όλους τους κλάδους. Τη συμπεριφορά των καταναλωτών ακόμα και στην ίδια μας την ψυχολογία. Χωρίς branding, όλα τα προϊόντα και οι υπηρεσίες θα φαίνονταν ίδια. Οι καταναλωτές θα δυσκολεύονται να διακρίνουν. μεταξύ εταιριών, πόλεων, ομάδων, προϊόντων, υπηρεσιών, καθιστούντας δύσκολο να προσδιορίσουν ποιο προϊόν να εμπιστευθούν ή να αγοράσουν. Προφανώς, έννοιες όπως το Brandt-Loggiaty, οι προτιμήσεις των καταναλωτών, θα χάνονταν. Οι άνθρωποι πιθανότατα θα βασίζονταν στη ντιμή ως μοναδικό παράγοντα στη λήψη αποφάσεων, οδηγώντας έτσι σε μία εμπορευματοποίηση. των προϊόντων, όπου μόνο οι ευθυνότερες ή οι πιο προσιτές επιλογές θα κυριαρχούσαν στην αγορά. Και φυσικά αυτό θα οδηγούσε στη συνέχεια σε μια μάχη για τη χαμηλότερη τιμή, όπου μόνο ευθυνότεροι κατασκευαστές θα μπορούσαν να επιβιώσουν. Αυτό φυσικά θα είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση της κερδοφορίας σε όλους τους κλάδους και πολύ πιθανόν σε κλίσιμο επιχειρήσεων που δεν θα μπορούσαν να υποστηρίξουν αυτή την διντακτική. Χωρίς τη διαβεβαίωση που προσφέρει το branding, οι αγοραστές θα αισθάνονταν αβέβαιοι για την ποιότητα και την αυθεντικότητα των προϊόντων που αγοράζουν, η αφοσίωση των καταναλωτών θα μειωνόταν δραστικά και οι επιχειρήσεις θα δυσκολευόντουσαν να διατηρήσουν το κοινό τους. Κάθε απόφαση αγοράς θα ήταν σαν να ξεκινά από το 0, χωρίς να υπάρχει ιστορικό εμπιστοσύνηση ή ικανοποιήσεις. Το branding επίσης... Σκεφτείτε ότι παρακινεί τις εταιρείες να κενοτομούν και να διατηρούν πρότυπα υψηλής ποιότητας για να διαφοροποιούνται και να δικαιολογούν υψηλότερες τιμές. Χωρίς branding, οι εταιρείες δεν θα είχανε κίνητρο για να επενδύσουν στην κενοτομία ή την ποιότητα αφού οι καταναλωτές δεν θα γνώριζαν, δεν θα επιβράβευαν αυτές τις προσπάθειες μέσω της πιστότητας σε μια μάρκα και κατεπέκταση βέβαια και στις υψηλότερες πολίσεις. Πολύ πιθανών με την πάροδο του χρόνου, η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών θα μειώνονταν, καθώς οι επιχειρήσεις θα επικεντρώνονταν αποκλειστικά στη μείωση του κόστους, αντί να προσφέρουν αξία μέσω της κοινοτομίας. Οι μάρκες διαδραματίζουν επίσης ένα κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση της προσωπικής μας ταυτότητας, καθώς λειτουργούν ως εργαλεία προσωπικής έκφρασης. Λειτουργούν ως εργαλεία συνεσθηματικής σύνδεσης και κοινωνική σηματοδότησης. Επιλέγουμε μάρκες γιατί συχνά αντικατοπτρίζουν τις προσωπικές μας αξίες, τις φιλοδοξίες και τον τρόπο ζωής μας. Έτσι μας επιτρέπουν να επικοινωνούμε την ταυτότητά μας στον κόσμο. Το να φορά κανείς ένα φόρεμα γκούτσι ή να οδηγεί μια μπαιμβέ σηματοδότηει μια συγκεκριμένη κοινωνική και οικονομική θέση. Οι μάρκες γίνονται σύμβολα ταυτότητας. Είτε μέσα σε συγκεκριμένες ομάδες, είτε μέσα σε κάποια κοινωνικά σύνολα και βοηθούν με τον τρόπο τους τα άτομα που τις χρησιμοποιούν να συνδεθούν με ανθρώπους που πιστεύουν τα ίδια με εκείνους ή να καθορίζουν τη θέση τους σε μια κοινωνική ιεραρχία. Σε έναν κόσμο χωρίς μάρκες οι άνθρωποι θα έχαναν πολύ σημαντικά εργαλεία για την αυτοέκφραση και την προσωπική τους ταυτότητα. Θα δυσκολεύονταν να επικοινωνούν τις αξίες και την ατομικότητά τους και την κοινωνική θέση. και αυτό θα μπορούσε να τους οδηγήσει ακόμα και σε μια προσωπική κρίση ταυτότητας ή και σε ψυχολογικά προβλήματα. Υπάρχουν επίσης πολλές μελέτες που μπορείτε να αναζητήσετε στο διαδικτύο που επισημένουν την υπεραξία που προσφέρει το μπράντι και το design στις επιχειρήσεις και τις μάρκες. Ενδεικτικά θα αναφέρω το Business Value of Design, ένα report της McKinsey το 2018, όπου η μελέτη της McKinsey τονίζει ότι το design, εδώ βέβαια να διαυκρινήσουμε ότι μιλάει για το design συνολικότερα, είναι ένα ανταγωνιστικό πλειονέκτημα για τις επιχειρήσεις. Η έκδηση αυτή υπογραμμίζει το σημαντικό χάσμα επιδόσεων μεταξύ των εταιριών που επενδύουν στο design και εκείνων που δεν επενδύουν σε αυτό. Χρησιμοποιώντας ένα δίκτυπο ονόμασαν MDI, δηλαδή McKinsey Design Index, Η Μελέτη παρακολούθησε εταιρίες από διάφορους κλάδους παγκοσμίως επί 5 χρόνια, σχετίζοντας την προσέγγισή τους στον design με την οικονομική επιτυχία. Τα στοιχεία που συναίλεξαν αποκάλυψαν ότι οι εταιρίες με υψηλότερες μαθμολογίες σε αυτό το δίκτυ, είδαν ως και 56 % υψηλότερες αποδώσεις, αποδεικνύοντας ουσιαστικά ότι η επένδυση στο design δεν είναι απλά ένα κόστος, αλλά είναι ένας σχυρός μοχλός. Μακροπρόθεσμα ονεισόδων. Αντίστοιχα συμπεράσματα μπορεί να συναντήσει κανείς και σε άλλες αιτήσεις αναφορής, όπως της Interbrand, το best global branch report ή στο Design Management Institute ή στη Deloitte. Μια παλιότερη μελέτη του 2007 του Design Council του Ηνωμένου Βασιλίου με τίτλο The Value of Design, Fact Finder Report, αν το Googleάρετε θα το βρείτε με αυτό το τίτλο. Σχετικά με το ROI, το Return on Investment που λέμε, για το design, για την Αγγλία είχε αποτέλεσμα ότι για κάθε μία λύρα που επενδύεται στο design, οι επιχειρήσεις μπορούν να αναμένουν πάνω από 20 λύρες σε αυξημένα έσοδα και πάνω από 4 λύρες σε καθαρά λειτουργικά κέρδια. Όλοι, λοιπόν, μπορούμε να κατανοήσουμε και πιστεύω συμφωνούμε στην πραγματική αξία που φέρνει η δουλειά μας. στις επιχειρήσεις και στην κοινωνία. Γιατί λοιπόν δυσκολευόμαστε να επικοινωνήσουμε αυτή την αξία και τελικά να πληρωθούμε ανάλογα και για αυτήν. Πώς καταφέρνουμε να υπονομεύουμε την αξία της δικής μας εργασίας. Γρατήστε αυτή την ερώτηση για αργότερα. Επειδή ο σκοπός μου προφανώς δεν είναι να κουνήσω το δάχτυλο σε κανέναν, θα αναφερθώ σε μια προσωπική εμπειρία. Το 2013 η του Γιώλκ... ήταν ένα branding agency, οκτώ ατόμων, που δουλεύαμε αρκετά σκληρά για να αναπτυχθούμε και να δημιουργήσουμε ένα δικό μας στίγμα στην ελληνική αγορά. Εκείνη την εποχή, ένα από τα πιο βασικά μας έργα ήταν ο σχεδιασμός των συσκευασιών των Gabbo Hue. Το project εκείνο τράβηξε, θα έλεγα, αρκετή προσοχή πάνω, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς. βραβεύθηκε στα PENTA Awards και στα Ελληνικά Hermes Awards, αλλά βοήθησε τον Καμποχείου να επεκτείνει τις εξαγωγίες του σε 17 χώρες και αυτό για μένα είναι ένα από τα πιο σημαντικά βραβεία που πήρε. Μάλιστα ο Γιάννης Τράνταλης, ο υπορικός διεθνήτης του Καμποχείου, πάντα μας έλεγε ότι όφηλε αυτή την επιτυχία στην συσκευασία. Ξέρω ότι αυτή τη στιγμή ο σχεδιασμός αυτής της συσκευασίας αν τη φέρνετε στο μυαλό σας μπορεί να σας φαίνεται εξεπερασμένος αν είστε designers, όμως παραμένει ακόμα στα ράφια των supermarket και συνεχίζει να βοηθά τον Gabbo να επεκτείνεται σε νέες αγορές μια απόδειξη της διαρκούς επιτυχίας. Η επιτυχία αυτή με τον Gabbo Hue τράβηξε την προσοχή της Unilever Ελλάδος και συγκεκριμένα για το πουμαρό. Ένα ελληνικό love brand συνώνυμο σχεδόν με το... το ντοματοχυμό στην Ελλάδα, το γνωρίζετε. Είναι πολύ πιθανόν η μητέρα σας, η γιαγιά σας να σας έχει πει, φέρε μου ένα πουμαρό να φτιάξω ζουτζουκάκια με κοκκινή σάλτσα ή να φτιάξω μια σάλτσα ντομάτας για τα μακαρόνια. Όπως καταλαβαίνετε, για εκείνη την εποχή η συνεργασία με τη Unilever για μας ήταν ένα όνειρο. Μας αρέσει πολύ να δουλεύουμε για συσκευασίες FMCG. και ήταν σαν να μας φωνάξαν σε ένα μαγαζί με καραμέλες. Και εμείς ήμασταν τα παιδάκια που κοιτούσαμε από την βιτρίνα και θέλαμε κάποτε να μπούμε μέσα. Στείλαμε μία προσφορά που μάλλον θα τη χαρακτήριζα χαμηλή, κυρίως οδηγούμενη από την επιθυνία μας να έχουμε την ευκαιρία να παρουσιάσουμε τη σχεδιαστική μας φιλοσοφία αλλά και τις δυνατότητες μας, παρά το γεγονός ότι είχαμε μόλις μία εβδομάδα για να ολοκληρώσουμε την πρώτη παρουσίαση. Προσφορά ήταν υψηλότερη από τη συνήθως χρόνια με τότε σε μικρότερες μάρκες, αλλά σίγουρα ήταν χαμηλή για μια εταιρεία της κλίμακας της Unilever. Θυμάμαι ακόμα τις συζητήσεις που είχα με την Εμμανουέλα, τη συνέταιρό μου του York και στη ζωή, για το αν θα κερδίζαμε το έργο. Πράγματι αποδέχθηκαν τη προσφορά μας, παρουσιάσαμε και η τότε ομάδα του marketing έμεινε πολύ ευχαριστημένη. επέλεξαν ή από τις προτάσεις μας για να προχωρήσουν σε υλοποίηση. Το αποτέλεσμα ήταν η Πουμαρώ να παραμείνει στα ελληνικά ράφια με αυτή τη συσκευασία για 10 χρόνια και στο αποκορύφωμά της από τα στοιχεία του γλάχιστον που συλλέω από το internet, το Πουμαρώ κατήχε ένα αιγετικό μερίδιο της αγοράς, τάξεις του 42 % στην Πασάτα, έχοντας ετύσια έσοδα 12 εκατομμύρια ευρώ πριν πολυθεί στην Μινέρβα για 10,4 εκατομμύρια ευρώ. Κοιτώντας πίσω και βλέποντας αυτά τα νούμερα μπορούμε σίγουρα να πούμε ότι υποτιμήσαμε αυτό το έργο. Προφάνως, και δεν πιστεύω πως τα νούμερα που έφερνε ήταν αποτέλεσμα μιας συσκευασίας. Η συσκευασία ήταν προφάνως ένα ακόμα εργαλείο μιας συνολικότερης στρατηγικής της Μάρκας. Αλλά αν σκεφτούμε το κόστος που είχε αυτό το εργαλείο. που δούλεψε απρόσκοπτα για 10 χρόνια, χωρίς αλλαγή, με έναν πρόχειρο υπολογισμό μπορεί να έφτανε στο κόστος τριών ή τεσσάρων καταχωρίσεων που εμφανίστηκαν για μία μόνο σεζόν, μάλλον η υπεραξία που έδωσε στη Μάρκα και στην επιχείρηση δεν ανταμήθηκαν σωστά. Πιστεύω ότι υπάρχουν πολλά συμπεράσματα που μπορούμε να μοιραστούμε μέσα από αυτή την εμπειρία. Γιατί λοιπόν. Γιατί λοιπόν το κάνουμε αυτό ως βιομηχανία. Γιατί υποτιμούμε συνεχώς τη δουλειά μας. Σε αυτό το επεισόδιο που ήταν όπως σας είπα και η παρουσίασή μου στην EPDA, θα αναφερθούμε σε 7 βασικές προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπίσουμε και μας οδηγούν σε αυτή την υποτίμηση της δουλειάς μας και στο τέλος θα σας δώσω μια εικόνα για το τι προσπαθούμε εμείς να κάνουμε για να τις αντιμετωπίσουμε ως οργανισμός, ως του YOLK. για να έχετε μία εικόνα από τη δική μας προσπάθεια. Η πρώτη πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσουμε είναι προφανώς τη χαμηλή κοστολόγηση. Όλοι γνωρίζουμε την έρευνα εκείνη που έγινε στην αγορά του κρασιού, όπου οι καταναλωτές που δεν γνωρίζουν ποιο κρασί είναι καλό, αγοράζουν το πιο ακριβό, επειδή όλοι έχουμε την αντίληψη ότι η ψηλή τιμή ισούται με υψηλή ποιότητα. Η ίδια αντίληψη ισχύει και εδώ. Οι χαμηλά κοστολογημένες υπηρεσίες θεωρούνται ότι στερούνται στρατηγικού βάθος ή εξειδίκευσης. Όσο αποτέλεσμα, οι πελάτες ενδέχεται να μην αναγνωρίζουν την πλήρη αξία του έργου, οδηγώντας σε υποτίμηση της ίδιας της υπηρεσίας και του αποτελέσματος. Η χαμηλή κοστολόγηση μπορεί επίσης να προσελκήσει πελάτες που επικεντρώνονται περισσότερο στο κόστος παρά στην αξία. οδηγώντας λανθασμένες προσδοκίες και δυσαρέσκεια σε σχέση με το αποτέλεσμα. Επιπλέον, μην ξεχνάμε ότι η συνεχής προσφορά χαμηλότερον τιμών μπορεί να βλάψει ακόμα και την αντίληψη που έχουμε και για την ίδια την εταιρία. Την αντίληψη που σχηματίζουν οι πελάτες μας για την ίδια την εταιρία. Η χαμηλή κοστολόγηση πολλές φορές μπορεί να υποδηλώνει έλλειψη εμπιστοσύνης ή ακόμα και απελπισία, η οποία μπορεί να επηρεάσει αρνητικά. τον τρόπο με τον οποίο οι δημητικοί πελάτες αντιλαμβάνονται το δικό σας brand. Από επιχειρηματική επίσης άποψη, η χαμηλή κοστολόγηση επηρεάζει προφανώς άμεσα και την κερδοφορία. Τι σημαίνει αυτό, ότι με μειωμένα έσοδα οι εταιρείες μπορεί να δυσκολευτούν να επενδύσουν σε βασικούς τομείς, όπως είναι το talent, η τεχνολογία, η κενοτομία. Περιορίζοντας αυσιαστικά τη δική μας την ικανότητα να διατηρούμε υψηλά πρότυπα ποιότητας και να αναπτυσσόμαστε ώστε να τα προσφέρουμε προφάνως και στους πελάτες μας στην πορεία. Επιπλέον, η χαμηλή κοστολόγηση έχει και ένα ευρύτερο αντίκτυπο στον κλάδο, μειώνοντας τα συνολικά πρότυπα τιμολόγησης. Αυτό δημιουργεί ένα ανταγωνισμό χαμηλότερης τιμής, όπως αυτό που ανέφερα στην αρχή, όπου οι υπηρεσίες σχεδιασμού γίνονται και αυτές, εμπορευματοποιημένες και υποτιμημένες. επηρεάζοντας τη φήμη ολόκληρες της αγοράς. Δεν θέλω να παρεξηγηθώ, δεν λέω πως πρέπει να δημιουργήσουμε μια ψεύδη αντίληψη, κοστολογώντας υψηλότερα τις υπηρεσίες μας. Αυτό που λέω είναι ότι πρέπει η κοστολόγηση να αρχίσει να έχει μια πραγματική αναλογία με την αξία που αυτή προσφέρει, αλλά και με τον όγκο της μελέτης που γίνεται. Αλλά γι' αυτό θα μιλήσω και παρακάτω. Ίσως να χρειαζόμαστε νέους τρόπους προσέγγυσης. των κοστολογίων ή νέους τρόπους αμοιβής των υπηρεσιών μας. Είναι γνωστή για παράδειγμα σε άλλους κλάδους της δημιουργικής βιομηχανίας η αμοιβή με δικαιώματα χρήσης ή με ανταποδοτική αμοιβή με βάση την επιτυχία. Γιατί άραγε να μην το κάναμε και εμείς αυτό. Η δεύτερη πρόκληση που έχουμε να αντιμετωπίσουμε είναι ότι εστιάζουμε υπερβολικά στο σχεδιασμό και όχι στη στρατηγική πίσω από αυτόν. Όταν μια μάρκα δεν αναγνωρίζεται ως ένα επιχειρηματικό περιουσιακό στοιχείο ζωτική σημάση και κατεπέκταση τον branding και τα μακροπρόθεσμα ωφέλητους στη μάρκα, όπως είναι το brand loyalty, η διαφοροποίηση στην αγορά και τελικά η αύξηση εσόδων για τη μάρκα καθίσταται δύσκολο να δικαιολογηθεί μια σωστή αναλογικά τιμολόγηση. Και αυτό βέβαια μας αναγκάζει συχνά να κοστολογούμε. χαμηλά τις υπηρεσίες μας. Όλες οι έρευνες δείχνουν σταθερά ότι οι εταιρείες που εστιάζουν στον design και στο branding φέρνουν καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα, έναντι των ανταγωνιστών του. Το γεγονός αυτό πρέπει να αρχίσουμε να το επικοινωνούμε με σαφήνεια στους πελάτες μας και στο κοινό γενικότερα. Πρέπει να κατανοήσουν γιατί αξίζει τον κόπο να επενδύσουν στο branding. Γιατί έχουν μια δεδομένη απόδοση της επένδυσσή στους. Το branding είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα εφάπακ σχεδιαστικό έργο. Αν γίνει σωστά είναι μια στρατηγική επένδυση που διαμορφώνει ακόμα και αυτή την ίδια την επιχειρηματική κατεύθυνση. Διαμορφώνει τις αντιλήψεις του κοινού της μάρκας και υποστηρίζει τους μακροπρόθεσμους στόχους της. Όταν οι πελάτες αδυνατούν να το αντιληφθούν αυτό, προφανώς τύνουν να προσεγγίζουν το branding ως ένα μπραχυπρόθεσμο έργο και όχι ως μία μακροπρόθεσμη συνεργασία όπου τα γραφεία μπορούν να εξελίσουν συνεχώς το brand και να παρέχουν μια διαρκή και διαχρονική αξία. Η ικανότητα του branding να δημιουργήσει συναισθηματικές συνδέσεις με τους καταναλωτές, να επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις και να ενισχύει τη διατήρηση των πελατών είναι μοναδική. Επιπλέον, όταν το branding δεν επικοινωνείται επαρκώς ως μια στρατηγική υπηρεσία. Αυτό οδηγεί σε υποτίμηση ολόκληρο τον κλάδο. Οι πελάτες μπορεί να αρχίσουν να θεωρούν ότι όλες οι υπηρεσίες είναι κοινά εμπορεύματα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση μεγάλων πολυεθνικών που ζητάνε τιμοκαταλόγους σε Excel, λες και πουλά με βίδες ή μπανάνες και με αυτόν τρόπο να οδηγούν τις τιμές μας συνεχώς προς τα κάτω. και να υπονομεύουν το σεβασμό για τη βουλειά μας. Το τρίτο σημείο που θέλω να σταθούμε είναι ότι δίνουμε υπερβολική έμφαση στα βραβεία και την αισθητική. Οι περισσότεροι από τους διαγωνισμούς βραβείων σήμερα δίνουν μεγάλη βαρύτητα στην αισθητική και το τελικό-οπτικό αποτέλεσμα. Αυτό συχνά οδηγεί σε μια πολύ στενή κατανόηση του της συνιστά μπράντη και μάρκα γενικότερα. Δεν θέλω να με παρεξηγήσετε. Τα βραβεία είναι σίγουρα μια πολύ μεγάλη ευκαιρία να αποκτήσουμε μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, να προσεγγίσουμε νέους πελάτες και να εκπαιδεύσουμε, ενδεχομένως, και την αγώρα. Αλλά η γεωμηχανία μας έχει εξελυχθεί. Οι ανάγκες των πελαπτών μας έχουν εξελυχθεί. Και εμείς εξακολουθούμε να κρατάμε την ίδια στάση απέναντι σε μια συσκευασία, λογότυπο, που κρατούσαμε πριν από δεκαετίες. Τι ρωτάμε? Σας αρέσει. Είναι αυτό το μόνο που προσφέρουμε στους πελάτες μας. Μία αισθητικά ευχάριστη εικόνα. Πιστεύω πως όχι. προσφέρουμε εργαλεία για να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους. Τους προσφέρουμε εργαλεία για να εκοδομήσουν την αφοσίωση το κοινού τους και να χτίσουν μια συγκεκριμένη αντίληψη στην καρδιά και στο μυαλό του κοινού τους. Ο αποτελεσματικός σχεδιασμός δεν αφορά μόνο να κάνεις κάτι να φαίνεται όμορφο. Είναι ένα κρίσιμο εργαλείο για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η αναγωγή του σχεδιασμού σε μια αισθητική προσέγγιση παραβλέπει τη σημασία της δημιουργίας μιας αφήγησης για τη μάρκα, της ευθυγράμμισης της με τις αξίες των πελατών και της οικοδόμησης συναισθηματικών δεσμών με τους καταναλωτές. Αυτή η κοντόφθαλμη προσέγγιση του design που την εξισώνει με ένα swiped up στο instagram, μειώνει την αντίληψη για το μακροπρόθεσμο αντίκτυπο της δουλειάς μου. Φυσικά, να μην μιλήσω για την πίεση που αισθανόμαστε να εφηγραμμίσουμε τη δουλειά μας με τα αισθητικά πρότυπα που κερδίζουν βραβεία, υποτιμώντας έτσι τις ευρύτερες και πιο σημαντικές ποιχές του σχεδιαστικού έργου και μετακτοπίζοντας ουσιαστικά την εστίαση μακριά από το πραγματικό αντίκτυπο του σχεδιάσμου. Έχω δει βραβευμένα έργα που δεν έφτασαν ποτέ στην αγορά. Πώς τα εκτιμούμε. Προφανώς και η αισθητική των δημιουργιών μας είναι κάτι που μας απασχολεί. Μας απασχολούσε και θα μας απασχολεί. Έχω πει και στο παρελθόν πως έχουμε δώσει ένα άτυπο όρκο του υποκράτη του design και να κάνουμε τον κόσμο ομορφότερο. Όμως δεν κάνουμε μόνο αυτό. Και το να εστιάζουμε αποκλειστικά σε αυτή την πτυχή της δουλειάς μας μειώνει το συνολικότερο αντίκτυπο που προσφέρει σε ένα οργανισμό και μια μάρκα. Η επόμενη πρόκληση είναι ότι εστιαζούμε στο προϊόν, όχι στη διαδικασία. Η εστίαση αποκλειστικά στο τελικό προϊόν, όπως ένα λογότυπο ή μία συσκευασία, περιορίζει σημαντικά την αντίληψη της πραγματικής αξίας που παρέχουν οι υπηρεσίες μου. Ενώ όλα τα οπτικά στοιχεία που σχεδιάζουμε προφανώς είναι ζωτικής σημασίας. Πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι αντιπροσωπεύουν μόνο την επιφάνεια μιας ολοκληρωμένης διαδικασίας για μπράντι. Για να παρέχουμε αυτά τα εργαλεία οπτικής επικοινωνίας για ένα μπράντ, η δουλειά μας ενσωματώνει πολλά στρατηγικά στοιχεία, όπως έρευνα αγοράς, τοποθέτηση της μάρκας, insight των καταναλωτών, ένα μακροπρόθεσμο σχεδιασμό. Όταν η εστίαση είναι αποκλειστικά στο τελικό αποτέλεσμα, οι πελάτες συχνά παραβλέπουν τη βαθύτερη στρατηγική εργασία. που πηγαίνει στη δημιουργία της ταυτότητας μιας μάρκας, η οποία περιλαμβάνει μια αυστηρή διαδικασία έρευνας και ανάλυσης και τα παραδοτέα μας στην πραγματικότητα εμπορευματοποιούνται και φαίνονται σαν κάτι που μπορεί κανείς πολύ εύκολα να αλλάξει. Η δουλειά μας μοιάζει με τη γνωστή εικόνα του Παγωβούνου. Ο κόσμος βλέπει μόνο την κορυφή που στη δική μας περίπτωση είναι για παράδειγμα ένα λογότιμο. Όμως για να οδηγηθεί κανείς Σε ένα ορισμένο οπτικό αποτέλεσμα, η δουλειά που βρίσκεται κάτω από το Παγόβουνο είναι, όπως ξέρετε, πολύ μεγαλύτερη. Επιπλέον, η υπερβολική έμφαση στο τελικό προϊόν μπορεί να οδηγήσει ακόμα και τις ίδιες τις μάρκες στο να παραμελήσουν τις ευρύτερες αφηγήσεις τους, την ιστορία, την αποστολή και την συναισθηματική σύνδεση που επιδιώκουν με το κοινό τους, οι οποίες είναι ζωτική σημασίας. για το πώς χτίζουν η αταυτότητα και πώς μια μάρκα διαφοροποιείται. Το σωστό branding ενσωματώνει στρατηγική έρευνα και βαθιά ανάλυση για κάθε σημείο επαφής της μάρκας ώστε να οδηγήσει στο σωστό σχεδιασμό των οπτικών εργαλείων της μάρκας με τέτοιο τρόπο που θα μπορούν να εξασφαλίσουν μια μακροπρόθεσμη επιτυχία σε αυτή. Το πέμπτο στοιχείο είναι η ανασφάλεια και το σύνδρομο του Απαταιώνα, το Imposter Syndrome. Είναι ο πέμπτος παράγοντας που συμβάλλει στην υποτίμηση της δουλειάς μας και αν και μπορεί να φαίνεται ασυνήθιστος είναι κάτι που υπάρχει. Για όσους δεν έχουν ξανακούσει αυτόν τον όρο αναφέρεται σε ένα σύνολο συναισθημάτων και συμπεριφορών που συναντάται σε άτομα τα οποία παρά τις γνώσεις και τις δεξιότητές τους αμφιβάλουν για την αξία τους. Μιώθουν λίγο σαν απαταιώνες και είναι εσωτερικά πεπισμένοι. ότι βρίσκονται σε αυτή τη θέση λόγω τύχης ή επειδή οι άλλοι δεν αντιλήφθηκαν πόσο ανεπαρκείς είναι. Γιατί όμως μας απασχολεί αυτό το σύνδρομο. Ιστορικά οι δημιουργικοί ρόλοι έχουν θεωρηθεί λιγότερο σοβαροί ή πολύτιμοι σε σύγκριση με τεχνικά επαγγέλματα ενισχύοντας την ιδέα ότι η συνεισφορά των designer, των καλλιτεχνών στερείται στρατηγικού βάθος. Αυτό το περιβάλλον εντείνει τα συναισθήματα ανεπάρκειας, οδηγώντας μας πολλές φορές να πιστεύουμε ότι οι ιδέες μας είναι υποτιμημένες ή και παρεξηγημένες. Να κάνω εδώ μια επισήμανση. Προφανώς και τα branding agencies δεν στελεχώνονται μόνο από designers. Όμως επειδή ο κανόνας διεθνός είναι κυρίως να στελεχώνονται και να ξεκινούν από designers και έχουμε αναφερθεί ξανά σε αυτό το θέμα από αυτό το podcast, γι' αυτό εστιάζω σε αυτού. Η πίεση επίσης για συνεχή κενοτομία και αυτή η διαρκής ανάγκη επιμόρφωσης σε ένα χώρο που συνεχώς εξελίσσεται και αλλάζει μπορεί να επιδυνώσει αυτά τα συναισθήματα καθιστώντας δύσκολο για τους σχεδιαστές να αναγνωρίζουν την τεχνογνωσία τους και την αξία που προσφέρουν στη market. Τέλος, μην ξεχνάμε ότι πολλοί από εμάς προερχόμαστε από σχολές design, από σχολές τέχνης. όπου η εκπαίδευση εστιάζει περισσότερο στην αισθητική παρά στο marketing, τις επιχειρήσεις ή ακόμα εγώ θα προσθέτω τα τις κοινωνικές και ψυχολογικές πτυχές της δουλειάς μου. Όσο αποτέλεσμα, συχνά αποτυχάνουμε να αναγνωρίσουμε την πολύτιμη εμπειρία που αποκτούμε καθόλου τη διάρκεια της σταδιοδρομίας μας και τη συνεχή ανάπτυξη και εκπαίδευση που περνάμε αναπόθευτα, αν θέλουμε να ανταποκριθούμε. στις διαρκώς μεταβαλόμενες ανάγκες του branding και της επικοινωνίας. Η επόμενη και έκτη πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσουμε είναι η έλλειψη επιχειρηματικών δεξιότητων. Δεν είναι κακό να το παραδεχθούμε ότι οι περισσότεροι από εμάς γεννηθήκαμε καλλιτέχνες. Ενώ είμαστε εξαιρετικοί στην επίλυση προβλημάτων που αφορούν τον design και εννοώ τον design thinking γενικά. και κατεπέκταση και στην κατανόηση του τρόπου λειτουργίας μικρών και μεγάλων οργανισμών, συχνά δυσκολευόμαστε να λειτουργήσουμε ως επιχειρηματίες ή managers στις εταιρείες μας. Παρόλο που υπερέχουμε σε δημιουργικές ικανότητες, το επιχειρηματικό μας ένστικτο είναι ίσως ανύπαρκτο ή υποτυπώδες, καθισθώντας δύσκολη την επικοινωνία της αξίας της δουλειάς μας με επιχειρηματικούς όρους. Αυτό το κενό πολλές φορές εμποδίζει την ικανότητά μας να μεταφέρουμε τη στρατηγική αξία της συνισφοράς μας σε επιχειρήσεις που, όπως ξέρετε, δίνουν προτεραιότητα σε μετρήσιμα αποτελέσματα. Και εδώ θα αναφερθώ ξανά στην εκπέδευση. Το ζήτημα αυτό επιδιεινώνεται από την έλλειψη ενός σχετικού εκπαιδευτικού υπόβαθου. Τα περισσότερα προγράμματα σπουδών επικεντρώνονται σχεδόν εξ ολοκλήρου. σε δημιουργικές και τεχνικές δικσεότητες, αφήνοντας τους απόφυτος, απροετοίμαστος να χειριστούν την πολυπλοκότητα της λειτουργίας μιας επιχείρησης. Χωρίς εκπαίδευση σε τομείς όπως η κοστολόγηση και ο στρατηγικός σχεδιασμός, οι designers πολύ συχνά λαμβάνουν κακές επιχειρηματικές αποφάσεις, μειώνοντας περιτέρω την αντίληψη των πελατών τους και της αγοράς για την αξία της εργασίας τους. Και τώρα, ερχόμαστε στο 7ο σημείο της παρουσιασής μου και ίσως ένα από τα πιο δύσκολα. Τη δυσκολία να αναδείξουμε τον αντίκτυπο που έχει η δουλειά μας λόγω της έλλειψης συγκεκριμένων μετρήσεων. Στον τομέα μας συχνά διαπραγματευόμαστε με διευθυντές, με τμήματα προμηθειών, με CEOs, ανθρώπους που τελικά ασχολούνται καθημερινά με αριθμούς, με Excel, με Kosti, με ROI και ενώ Το μεγαλύτερο μέλος της δουλειάς μας αξιολογείται συνήθως από άειλα αποτελέσματα. Αυτό δημιουργεί ένα σημαντικό κενό. Προσθέτηντας επίσης ότι η σχεδιαστική κοινότητα υποθέτει ότι η αισθητική ποιότητα μιας εργασίας αποδεικνύει η αυτόματα και την αξία της, όπως καταλαβαίνετε, το μύγμα αυτό γίνεται ακόμα πιο εκκληκτικό. Δυστυχώς, δεν διαθέτουμε τα εργαλεία και τις μεθοδολογίες για να οσοτικοποιήσουμε και να μπορέσουμε να αποδείξουμε τη συνεισφορά μας στην προστηθέμενη αξία που προσφέρουμε στις μάρκες. Ένα άλλο ζήτημα που περιπλέγει περιτέρω την κατάσταση είναι το γεγονός ότι τα αποτελέσματα της δουλειάς μας αποτελούν συχνά μέρος ενός μεγαλύτερου οικοσυστήματος. Δημόσια σχέσεις, διαφήμιση, κοινωνικά δίκτυα, SEO, merchandising και τόσα άλλα. και είναι πολύ δύσκολο σε ένα τέτοιο περιβάλλον να μπορέσουμε να απομονώσουμε και να μετρήσουμε ένα συγκεκριμένο αντίκτυπο ενός πιχή καλά σχεδιασμένου λογότυπου ή μιας συσκευασίας. Όσο αποτέλεσμα, η βιομηχανία γενικά επιλέγει να μη μετρήσει καθόλου αυτά τα αποτελέσματα, αφήνοντας τη πραγματική αξία του σχεδιαστικού έργου μη ποσοτικοποιημένη και ως εκτούτου υποτιμημένη. Ας περάσουμε λίγο γρήγορα τις 7 προκλήσεις που ανέφερα σχετικά με το πώς υποτιμούμε τη δουλειά μας. Η πρώτη είναι η χαμηλή κοστολόγηση. Τη δεύτερη, ότι αισθιάζουμε στο σχεδιασμό και όχι στη στρατηγική. Η τρίτη, ότι δίνουμε υπερβολική έμφαση στα βραβεία και την αισθητική. Η τέταρτη, ότι αισθιάζουμε στο προϊόν και όχι στη διαδικασία. Η πέμπτη, είναι η ανασφάλεια που έχουμε και το Imposter Syndrome. Η έκτη, ότι μας λείπουν επιχειρηματικές δεξιότητες και η έβδομη ότι δεν έχουμε εργαλεία μέτρησης του αντίκτυπου του μπράντινγκ. Κάθε ένα από αυτά τα σημεία συμβάλλει σε ένα ευρύτερο ζήτημα υποτίμησης του έργου μας, το οποίο πρέπει με κάποιο τρόπο να αντιμετωπίσουμε, εάν θέλουμε να αναβαθμίσουμε το επάγγελμά μας και τη σημασία του μπράντινγκ στην αγώρα. Παρακάτω θα σας πω ότι έχουμε κάνει εμείς ως εταιρεία για να αντιμετωπίσουμε αυτές τις 7 προκλήσεις όλα αυτά τα χρόνια. Τι αλλάξαμε και τι αλλάζουμε συνεχώς από εκείνη τη χρονιά που κοστολογίσαμε την Unilever μόνο με ένα μικρό κλάσμα της πραγματικής αξίας που φέραμε στη Μάρκα, προσπαθώντας να αξιολογούμε καλύτερα τη δουλειά μας και τον ευρύτερο αντίκτυπο που αυτή έχει. Φυσικά, ας μην γελιόμαστε, δεν έχουμε λύσει τίποτα. Απλά βελτιώσαμε λίγο τη θέση μας. Έχουμε πάρα πολύ δρόμο να διανύσουμε και δεν είναι κάτι που μπορεί να λυθεί μόνο από ένα agency. Προφανώς, όλο αυτό που συζητώ αυτή τη στιγμή απαιτεί μια αλλαγή νοοτροπίας σε ολόκληρη τη βιομηχανία μας, αλλά από κάπου, τέλος πάντων, πρέπει να πιάσουμε το νόημα. Επίσης, εδώ έχει μεγάλη σημασία να πω ότι δεν θέλω αυτή η συζήτηση να μείνει στο θέμα της κοστολειώγησης. Γιατί είναι πολύ εύκολο να μείνουμε εκεί. Η μεγάλη σημασία εδώ είναι να μπορέσουμε να καταλάβουμε ότι αν συνολικά δεν αντιληθούμε σαν αγορά την αξία που έχει αυτή η εργασία που κάνουμε, αυτό δεν πρόκειται να αλλάξει. Δεν πρόκειται αύριο να βρεθούμε όλοι και να κοστολογούμε παραπάνω. Πρέπει να μπορέσουμε όλοι να καταλάβουμε ποια είναι η αξία. Και αν καταφέρουμε να το κάνουμε αυτό, ίσως τάσουμε κάποια στιγμή, μετά πολλά χρόνια, να ανταμυθεί. και η εργασία μας αντίστοιχα. Θα σας πω λοιπόν τη δική μας προσέγγιση. Είμαι σίγουρος πως αρκετοί από εσάς, ας πούμε, ακούτε τα έχουν πάει πολύ καλύτερα σε κάποιους τομείς ή σε άλλους βρίσκονται στο ίδιο σημείο με μας ή υπάρχουν περιπτώσεις που δεν έχουν προσπαθήσει καν να αντιμετωπίσουν αυτές τις προκλήσεις. Ας πιάσουμε όμως μία-μία αυτές τις προκλήσεις και να σας περιγράψω πώς προσπαθούμε να τις διαχειριστούμε. Όπως είπα, αλλού τα καταφέραμε καλύτερα, αλλού χειρότερα. Σίγουρο όμως, προσπαθούμε. Είχαμε λίγκος το ελόγηση. Αρχίσαμε σιγά σιγά να ορίζουμε τιμές, οι οποίες θεωρούμε ότι αντικατωπτρίζουν τον πραγματικό αντίκτυπο της ποιότητας της δουλειάς μας, συμβάλλοντας στην βελτίωση τόσο της αντίληψης για τη δική μας μάρκα, όσο και για την αξία του κλάδου, πιστεύω. Δεν είναι προφάνως ένα εύκολο ταξίδι. αντιμετωπίζεις αποτυχίες την πορεία, αλλά με την πάροδο του χρόνου έχουμε καταφέρει, θεωρώ, να εξασφαλίσουμε μια πιο δίκαιη αποζημίωση για το χρόνο που αφιερώνουμε, το βάθος της μελέτης που κάνουμε και τελικά, όπως είπα, την αξία που παρέχουμε. Έχουμε όμως πολύ μεγάλο δρόμο μπροστά μας. Έχουμε ένα περιβάλλον που αλλάζει συνεχώς και που μάλλον πρέπει να βρούμε σαν βιομηχανία νέες προσεγγίσεις που να αμμύβουν τη δουλειά μας. αλλά και οι πελάτες να μπορούν να τις διαχειριστούν. Είναι δικαιώματα, είναι συνδρομές, είναι αμοιβές, επιτυχίας ή απόδοσης. Ειλικρινά δεν ξέρω τι μπορεί να είναι αυτό. Μπορεί να είναι και όλα αυτά μαζί, ανάλογα με την περίπτωση. Αλλά έχω την αίσθηση ότι σίγουρα χρειαζόμαστε νέα εργαλεία. Η αγορά αλλάζει συνεχώς και πρέπει όλοι να προσαρμοστούμε. Γίναμε μέλη της ΕΒΕ. Ένα γεγονός που μας επέτρεψε να ανταλλάξουμε εμπειρίες και βέλτιστες πρακτικές με τους συναδέλφους μας. Αυτή η συνεργασία συνέβαλ καθοριστικά και στην ανήψωση, θα έλεγα, στην αναβάθμιση του επιπέδου των υπηρεσιών, συνολικά στον τομέα. Αντιμετωπίζοντας συλλογικά κοινές προκλήσεις, έχουμε καταφέρει να έχουμε μια πιο ισχύρη θέση, όταν αντιμετωπίζουμε δύσκολα ετήματα πελατών. Και εδώ, προφανώς, ο δρόμος είναι μακρής, αλλά προχωράμε. Ένα άλλο σημαντικό βήμα που κάναμε προς αυτή την κατεύθυνση ήταν η απόφαση να σαματήσουμε να συμμετέχουμε σε διαγωνισμούς χωρίς αμειδή μελέτης. Κάτι που έκανε πολύ σημαντική διαφορά στην προστασία του χρόνου και των πόρων μας. Επιπλέον, επενδύσαμε σε σεμινάρια διαπραγμάτευσης που μας έδωσαν τη δυνατότητα να στεκόμαστε με μεγαλύτερη σιγουριά απέναντι στους πελάτες μας και να στηρίζουμε ουσιαστικότερα την αξία της δουλειάς μας. Στο δεύτερο στοιχείο που έχει να κάνει με την εστίαση στο σχεδιασμό και όχι στη στρατηγική. Έχουμε κάνει μια σταθερή στροφή, όπου εστιάζουμε ξεκάθαρα στη στρατηγική. Κάθε παρουσίασή μας ξεκινά με την περιγραφή της στρατηγικής βάσης, πίσω από τις σχεδιαστικές μας προτάσεις. Για να το ενισχύσουμε ακόμα περισσότερο αυτό, αναπτύξαμε και μια δική μας μεθοδολογία, την οποία ονομάζουμε Brandhart. Δεδομένου ότι ο σχεδιασμός θεωρείται συχνά υποκειμενικός, η παρουσίαση ενός δομημένου κλαισίου βοηθά τους πελάτες να κατανοήσουν ότι υπάρχει μια σαφής συλλογιστική στρατηγική και μεθοδολογία πίσω από κάθε έργο. Αυτή η προσέγγιση μας επέτρεψε να αποδείξουμε ότι δεν στοχεύουμε μόνο σε αισθητικά αποτελέσματα, αισθητικά ευχάριστα αποτελέσματα. Εστιάζουμε σε λύσεις που αντιμετωπίζουν άμεσα τα προβλήματα που περιγράφονται στο μπρήφτου πελάτη. Δίνοντας έμφαση στη διαδικασία και στη στρατηγική πίσω από αυτή και την αξία που φέρνει, θεωρώ ότι κερδίσαμε λίγο να κατανοήσουμε ότι το ουσιαστικό μέρος της δουλειάς μας αναγνωρίζεται λίγο περισσότερο και ενδεχομένως να εκτιμάται λίγο καλύτερα. Το τρίτο challenge που είχαμε, όπως θυμάστε, ήταν υπερβολική έμφαση στα βραβεία και την αισθητική. Τα βραβεία έχουν αξία, είναι δεδομένο, συμμετέχουμε σε αυτά, είμαστε περήφανοι για αυτά που έχουμε κερδίσει, όμως η κύρια συζήτησή μας με τους πελάτες είναι πάντα τα αποτελέσματα που φέρνει η δουλειά μας. Βλέπουμε και προσεγγίζουμε τα βραβεία ως μία απόδειξη των αισθητικών μας δυνατοτήτων, οι οποίες όμως, όπως γνωρίζετε, είναι συχνά υποκειμενικές. Άρα τα βραβεία βοηθούν προς αυτή κατεύθυνση. Όμως, ξεκαθαρίζουμε πως δεν αντικατωπτρίζουν απαραίτητα το εάν έχουμε πετύχει τους στόχους, τους επιχειρηματικούς στόχους του πελάτη και τους στόχους που είχε θέσει το μπρήφ. Πρωτεριότητα πρέπει να παραμένει πάντα η παροχή λύσεων που απαντούν σε συγκεκριμένα προβλήματα και φέρνουν συγκεκριμένα αποτελέσματα που ορίζουν οι πελάτες για τις μάρκες τους. Επίσης, για εμένα και αρκετούς συναδέλφους που ξέρω, αναγνωρίζουμε την ανάγκη να ξεκινήσει μια συζήτηση γύρω από νέους τύπους βραβείων που δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην αξιολόγηση της δουλειάς με βάση τα στρατηγικά αποτελέσματα και τον επιχειρηματικό αντίκτυπο που έχουν και όχι μόνο στην αισθητική. Το τέταρτο challenge ήταν ότι εστιάζουμε πολύ στο προϊόν και όχι στην διαδικασία. Εμείς λοιπόν, παράλληλα με τη μεθοδολογία Brandhart δίνουμε μεγάλη έμφαση στη διαδικασία πίσω από αυτήν. Έχουμε τυποποιήσει αυτή την προσέγγιση για να διασφαλίσουμε ότι είναι εύκολο τόσο εσωτερικά για την ομάδα να την ακολουθήσει, αλλά και να κατανοήσουν και τις διαφορετικές φάσεις υλοποίησης ενός έργου μες αφήνεια και υπελάτες. Με αυτόν τρόπο επικοινωνούμε ότι κάθε έργο δεν αφορά μόνο το τελικό προϊόν, αλλά είναι και τα βήματα που χρειάζονται για την επίτευξη της όποιας λύσης. από τον καθορισμό της στρατηγικής μέχρι την τελική υλοποίηση. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στους πελάτες να εκτιμήσουν την προστηθέμενη αξία ολόκληρης της διαδικασίας αναδεικνύοντας το βάθος της σκέψης και της εργασίας πίσω από κάθε αποτέλεσμα και όχι μόνο το τελικό αποτέλεσμα. Η πέμπτη πρόκληση, όπως είπαμε, είναι η ανασφάλεια και το σύνδρομο του Απαταιώνα, το Imposter syndrome. Για να το... Αντιμετωπίσουμε, να αντιμετωπίσουμε αυτά τα ασυναισθήματα ανασφάλειας, αναζητήσαμε επαγγελματική βοήθεια. Και γιατί όχι. Συμβουλευτήκαμε ψυχολόγους, life coaches. Ήτανε μία βοήθεια, η οποία αποδείχθηκε ανεκτήμητη για την αντιμετώπιση αυτών των προκλήσεων. Όμως, εξίσου σημαντικό ήταν και η ανταλλαγή απόψεων με συναδέλφους, το να μοιραζόμαστε ουσιαστικά εμπειρίες και να μαθαίνουμε ένας από τον άλλον. μας βοήθησε να συνδυτοποιήσουμε ότι αυτά τα συναισθηματά είναι πιο κοινά από ό,τι νομίζαμε, όπως και η αξία μας. Θέσαμε επίσης, ως προτεραιότητα, να επεκτείνουμε συνεχώς τις γνώσεις μας, να παραμένουμε ενημερωμένοι στον τομέα μας και να χτίζουμε την εμπιστοσύνη στις ικανότητές μας μέσω της συνεχούς μάθησης. Τέλος, με την πάροδο του χρόνου, έχουμε αναγνωρίσει τη σημασία της συσσωρευμένης εμπειρίας που έχουμε αποκτήσει. Κάθε δουλειά και ο χρόνος που αφιερώνουμε σε αυτή για να μάθουμε νέα πράγματα, να κατανοήσουμε μία αγορά, να βρούμε νέους τρόπους, να λύσουμε νέα προβλήματα, μας προσφέρει και σε εμάς προφανώς μία ανεκτίμητη εμπειρία, εντελώς διαφορετική από μία αμυγός ακαθημαϊκή γνώση. Η εμπιστοσύνη σε αυτή την εμπειρία ήταν το κλειδί για να ξεπεράσουμε πολλές από τις αμφιβολίες μας. Η επόμενη πρόκληση, η έκτη, ήταν η έλλειψη επιχειρηματικών διοικουσιοτήτων, όπως είπαμε. Είμαστε λοιπόν γεννημένοι καλλιτέχνες. Ή τέλος πάντων, έτσι μας βολεύει να λέμε για να καλύψουμε ενδεχομένως το κενό στις επιχειρηματικές μας δεξιότητες. Όμως, δεν μπορούμε να λειτουργήσουμε αποτελεσματικά σε έναν σύγχρονο περιβάλλον, ειδικότερα αν έχουμε μια επιχείρηση. Οπότε, επενδύσαμε χρόνο... στην παρακολούθηση σεμιναρίων που μπορεί να επικεντρώνονται σε τομείς όπως η οικονομική διαχείριση, η κοστολόγηση, διαπραγμάτευση και η διαχείριση εργούν. Επίσης, το να παρακολουθούμε σημαντικά στα ηλέχη της βιομηχανίας και μαθαίνοντας από τις εμπειρίες τους ήταν ένας άλλος τρόπος για να παραμείνουμε ενημερωμένοι, να κατανοήσουμε την επιχειρηματική πλευρά του κλάδου μας και να μπορούμε να διαχειριστούμε καλύτερα τα προβλήματά μας. Επιπλέον, αναγνωρίσαμε τη σημασία της πρόσληψης επαγγελματιών με σχετική εμπειρία, όπως οικονομική, επιχειρηματική σύμβουλη για την ενίσχυση των εσωτερικών μας διδατοτήτων. Αν θυμάστε, το 7ο σημείο, η 7η πρόκληση ήταν η παράληψη της μέτρησης και της ανάδειξης του αντίκτυπου της δουλειάς μου. Αυτό παραμένει μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στο κλάδο. Στο σημερινό μας κόσμο που βασίζεται σε δεδομένα, δεν διαθέτουμε τα απαραίτητα εργαλεία για να μετρήσουμε αποτελεσματικά τον πραγματικό αντίκτυπο της δουλειάς μας. Αν και δεν υπάρχει ακόμα καμία τέλεια λύση, προτείνω μερικές ιδέες που θα μπορούσαν να μας βοηθήσουν να προηγηθούμε κάπως σε αυτό το ζήτημα. Πρώτον, η στενότερη συνεργασία με ομάδες marketing είναι απαραίτητα. Ενσωματώνοντας... εργαλεία που χρησιμοποιούν, όπως οι έρευνες καταναλωτών, τα σχόλια των πελατών, τα analytics. Μπορούμε να αποκτήσουμε πληροφορίες και να κατανοήσουμε καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο τα έργα μας επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και δίνουν αξία στη μάρκα. Θα πρέπει επίσης να προσπαθήσουμε να συμπεριληφθεί το μπράντε και το design σε αξιολογήσεις βραβείων όπως είναι τα βραβεία F. τα οποία δίνουν έμφαση στην αποτελεσματικότητα του marketing. Επιπλέον, πιστεύω ότι πρέπει να ενσωματώσουμε και καινοτόμες τεχνικές αξιολόγησης, όπως είναι το neuro marketing και να τις ενσωματώσουμε μέσα στις ροές εργασίας μας. Η παροχή στους πελάτες μετρύσεων, που υποστηρίζονται από δεδομένα και όχι μόνο αισθητική προσέγγιση, θα καταφέρει να υποστηρίξει τις προτάσεις μας, αλλά και θα αποδείξει την απτή αξία της δουλειάς μας. Τέλος βέβαια, οργανισμοί όπως η ΕΔΕ ή η PDA που βρέθηκα πρόσφατα μπορούν καλύτερα να βοηθήσουν τη βιομηχανία συνεργαζόμενοι με ακαδημαϊκά ιδρύματα για την ανάπτυξη εργαλείων που μετρούν τον αντίκτυπο του branding και του design και τα οποία στη συνέχεια να μπορέσουν να τα μοιραστούν με τα μέλη. Ενώ προφανώς αυτές οι προσπάθειες δεν θα λύσουν το θέμα. Πιστεύω ότι είναι κάποια βήματα προς μια κάποια πωσοτικοποίηση και μια καλύτερη εκτίμηση της αξίας του brand και του design αναδεικνύοντας τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Ας κάνουμε εδώ μια σύνοψη των προκλήσεων και των πιθανών αντιμετωπίσεων που ανέφερα σήμερα. Υποτιμολόγηση. Χρειαζόμαστε νέες στρατηγικές θημολόγησες. Εστιάζουμε στο σχεδιασμό και όχι στρατηγική, χρειαζόμαστε να εκπαιδεύσουμε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη. Υπερτονίζουμε τα βραβεία και την αισθητική, ας κρατήσουμε τα βραβεία στο επίπεδο που τους αξίζει. Εστιάζουμε στον προϊόν και όχι στη διαδικασία, πρέπει να εκπαιδεύσουμε και εδώ τα ενδιαφερόμενα μέρη για τη διαδικασία. Νιώθουμε ανασφάλεια και το σύνδρομο του απατεώνα? Ας εμπιστευτού της νόσης και την εμπειρία μας. Έχουμε έλλειψη επιχειρηματικών δεξιωτήτων? Εκπαιδεύστε τον εαυτό σας ή προσλάβετε κάποιον που ξέρει να διαχειρίζεται τέτοια θέματα. Από την χάνουμε να μετρήσουμε τον αντίκτυπο της δουλειάς μας, ας συνεργαστούμε. Κρατήστε αυτές τις ιδέες στο μυαλό σας. Πιστεύω ότι μπορούν να είναι κάπως χρήσιμες. Αν ήθελα να συνοψήσω όμως, Θα έλεγα πως τελικά η πιο σημαντική αλλαγή που πρέπει να κάνουμε είναι να αλλάξουμε το αφήγημα του κλάδου μας. Αυτή είναι η μεγαλύτερη πρόκληση μας για εμένα. Να εκπαιδεύσουμε και να δείξουμε στον κόσμο ότι το branding και το design δεν είναι μόνο ένα όμορφο αισθητικό αποτελέσμα. Είναι κρίσιμο για την ίδια την ύπαρξη της αγοράς και των επιχειρήσεων. Το branding και το design παρέχουν στρατηγικές λύσεις σε πραγματικά προβλήματα μιας μάρκας και ενός οργανισμού και συμβάλλουν και στα απτά αλλά και στα άλλα κέρδη μιας μάρκας. Πρέπει να καταλάβουμε ότι δεν είμαστε απλώς designers. Είμαστε σύμβουλοι. Συμβουλεύουμε τις μάρκες για το πώς να διαμορφώσουν αποτελεσματικά τις αντιλήψεις που πρέπει να δημιουργήσουν στην καρδιά και το μυαλό του κοινού τους. για να επιτύχουν τους στόχους τους. Αυτό το επιτυχάνουμε συνδυάζοντας τη στρατηγική σκέψη με τη δημιουργικότητα, έχοντας μια βαθιά κατανόηση της αισθητικής που κανείς κλασικός consultant δεν διαφέται σε αυτό το βαθμό. Και τελικά βοηθάμε τις μάρκες, όχι απλά να φαίνονται όμορφες, αλλά να αποδίδουν καλύτερα σε μια άκρος ανταγωνιστική αγορά. Σας καλώ λοιπόν να αλλάξουμε το αφήγημά μας. Σας καλώ να αναδείξουμε την πραγματική αξία του μπράντεν και του σχεδιασμού, να κερδίσουμε και την αναγνώριση και την αξία που πραγματικά έχει η δουλειά μας και να αμφισβητήσουμε, να κάνουμε challenge τα όρια του τρόπου με τον οποίο ο κόσμος αντιλαμβάνεται τη δουλειά μας. Πιστεύω πως έχει έρθει η ώρα. Καλή σας συνέχεια.